Conversion Rate Optimierung im B2B: warum klassische A/B-Tests oft am Traffic scheitern und wie ihr in drei Stufen diagnostiziert, verbessert und vorab prüft.
Conversion Rate Optimierung im B2B heißt: herausfinden, warum Entscheider auf eurer Seite nicht den nächsten Schritt gehen. Dann behebt ihr die größten Hürden zuerst und prüft die neue Fassung, bevor sie live geht. Der Unterschied zum E-Commerce liegt in den Mengen. Ihr habt meist wenig Traffic, wenige Conversions und mehrere Beteiligte an jeder Entscheidung.
Die Standardantwort lautet: „Macht A/B-Tests.“ Im B2B reicht der Traffic dafür oft nicht. Ob er reicht, könnt ihr vorher ausrechnen. Ein Stichprobenrechner für A/B-Tests sagt euch, wie viele Besucher je Variante ihr für den Unterschied braucht, den ihr erwartet. Braucht ihr dafür den Traffic mehrerer Monate, sucht ihr die Gründe besser auf einem anderen Weg.
| B2C und E-Commerce | B2B | |
|---|---|---|
| Traffic | oft hoch | oft gering, je Kampagne und Seite noch geringer |
| Wer entscheidet | meist eine Person | oft mehrere Rollen: Fachbereich, Finanzen, IT, Geschäftsführung |
| Entscheidung | häufig in einer Sitzung | über mehrere Besuche und Gespräche hinweg |
| Conversion | ein Kauf | meist eine Anfrage, eine Demo oder ein Gespräch |
Daraus folgen drei Probleme für klassische A/B-Tests:
Bevor ihr etwas ändert, braucht ihr die Gründe.
Heatmaps und Session Recordings zeigen, wo Besucher klicken, scrollen und abspringen. Warum sie abspringen, zeigen sie nicht.
Eine Simulation mit eurer Zielgruppe setzt bei den Gründen an. Mit 99takes lesen 10 bis 14 Personas aus eurer Zielgruppe die Seite. Sie sagen, was sie bremst, was ihnen fehlt und ob sie den nächsten Schritt gehen würden. Einwände sehen dann etwa so aus (Beispiel mit erfundenen Daten):
Ihr bekommt Einwände je Persona, Befunde je Abschnitt der Seite und eine Einschätzung, an welcher Stelle die Seite Leser verliert. Was eine vollständige Analyse umfasst, steht unter Landingpage analysieren.
Ändert nicht alles gleichzeitig. Nehmt zuerst, was die Diagnose als größte Hürde zeigt. Drei Hebel stehen dabei fast immer auf der Liste.
Die Headline ist der Text, den ein Besucher sicher liest. Sie muss sagen, was ihr anbietet und für wen. Prüft: Versteht jemand ohne Vorwissen aus der Headline allein, was ihr tut?
Wie ihr mehrere Fassungen gegeneinander prüft: Headline testen.
Im B2B entscheiden oft mehrere Leute, und sie wollen Belege: Kundenlogos aus passender Branche und Größe, Fallstudien, konkrete Ergebnisse mit Zeitraum. Prüft, ob der erste Beleg dort steht, wo die erste große Behauptung steht. Am Seitenende kommt er für viele Besucher zu spät.
In unserer Landing-Page-Galerie nennen drei der vier Seiten mit dem höchsten CRO-Score (8 von 10) konkrete Ergebnisse, jeweils nach Angaben der Anbieter. Die Scores sind unsere redaktionelle Einschätzung, keine gemessene Conversion Rate.
Verspricht eure Anzeige „Kosten senken“, muss die Landing Page genau das aufgreifen. Prüft für jede Anzeigengruppe, ob die Headline das Versprechen der Anzeige wiederholt. Laufen mehrere Anzeigen-Winkel auf dieselbe Seite, lohnt sich oft eine eigene Seite je Winkel. Mehr dazu: Landingpage-Angles.
Die Simulation ist keine Marktmessung. Sie ersetzt keinen A/B-Test mit echtem Traffic, sie kommt davor. Sie sagt euch, welche Fassung den Test wert ist und warum. Mehr dazu: Alternative zu A/B-Tests.
Viele B2B-Seiten beginnen mit „Unsere Plattform bietet …“. Der Besucher kam aber wegen eines Problems, oft angestoßen von einer Anzeige oder einem Suchbegriff, der genau dieses Problem nennt. Prüft: Greift eure Headline das Problem auf, mit dem der Besucher gekommen ist?
„Wir finden die Seite gut“ ist kein Argument. Die Finanzseite fragt nach Kosten und Risiko, die IT nach Integration und Datenschutz, der Fachbereich nach dem Alltag. Prüft für jede beteiligte Rolle, ob sie auf der Seite eine Antwort auf ihre wichtigste Frage findet. Wer alle Rollen zugleich sehen will, lässt die Seite von einer Zielgruppe mit großer Spannweite lesen.
Drei CTAs, ein Chatfenster, ein Exit-Popup und ein Video: Der Besucher muss erst entscheiden, was er überhaupt tun soll. Legt einen Hauptweg fest und macht ihn sichtbar größer als alles andere. Ein zweiter Weg mit wenig Verbindlichkeit, etwa eine Produkttour, kann daneben stehen, solange klar ist, welcher der Hauptweg ist. Beispiele dafür findet ihr in den B2B-Landing-Page-Beispielen.
Viele Seiten zeigen Logos und Kundenstimmen erst weit unten. Wer vorher abspringt, sieht sie nie. Prüft, was im ersten Bildschirm steht: Gibt es dort einen Beleg für die Hauptaussage?
CRO ist ein Kreislauf aus Diagnose, Verbesserung und Prüfung. Wer einmal die Headline ändert und dann ein Jahr nichts tut, merkt nicht, wenn sich Angebot, Wettbewerb oder Anzeigen verschieben. Legt fest, wann ihr eure wichtigsten Seiten das nächste Mal prüft, zum Beispiel bei jeder neuen Kampagne.
Eine allgemeine Zahl, die für eure Seite gilt, gibt es nicht. Sie hängt vom Angebot, vom Traffic und davon ab, was als Conversion zählt: Demo, Anfrage oder Download. Vergleicht eure Seite mit ihrem eigenen früheren Stand und rechnet mit dem Wert eines Abschlusses. Eine niedrige Rate bei hohem Auftragswert kann mehr bringen als eine hohe Rate bei kleinem.
Eine Simulation liefert Einwände und Befunde, sobald der Run fertig ist. Wann sich eine Änderung im Markt zeigt, hängt von eurem Traffic ab. Rechnet vorher nach, wie lange ihr für ein belastbares Ergebnis messen müsst.
Für die Diagnose ja. Heatmaps und Session Recordings zeigen, wo Besucher abspringen. Eine Simulation mit eurer Zielgruppe zeigt, warum. Die Umsetzung ist danach Arbeit an Text, Aufbau und Gestaltung der Seite.
Das hängt davon ab, wer die Arbeit macht. Mit 99takes startet ihr kostenlos mit einem Startguthaben in Credits, ohne Zahlungsdaten. Danach gibt es Monatspläne und Pakete, und vor jedem Run nennt 99takes den Preis in Credits. Alle Zahlen stehen unter Preise. Wollt ihr die Arbeit abgeben, gibt es eine Studie zum Festpreis.
Weiterlesen: Conversion Optimierung: der B2B-Leitfaden | Landing Page Optimierung | Landingpage-Aufbau
Ihr wollt wissen, wo eure Seite Leser verliert? Kostenlos starten → (Startguthaben in Credits, 30 Tage gültig, ohne Zahlungsdaten). Oder lasst es von uns machen.